Spanduk Kuning yang “Tidak Bisa” Diturunkan

Vivi Rodliyatuz Zulfa
Dosen D4 Manajemen Pemasaran Digital, Fakultas Vokasi, Universitas Airlangga

Selasa pagi, 20 Oktober 2026, enam aktivis Greenpeace memanjat Monumen Selamat Datang di Bundaran HI. Dua spanduk kuning terbentang di sana. Sekitar pukul 08.10 aparat menurunkannya. Secara fisik aksi itu hanya bertahan sebentar. Secara digital ia justru baru dimulai. Dalam tujuh jam unggahannya di Instagram disukai sejuta orang, sementara pencarian kata “Greenpeace” di Google melonjak 5.000 persen.

Peristiwa ini layak dibaca lebih dari sekadar kabar politik. Bagi pendidikan pemasaran, terutama di jalur vokasi yang melatih mahasiswa merancang kampanye dengan anggaran nyaris nol, pagi itu Bundaran HI menyajikan studi kasus yang lebih jujur daripada buku teks mana pun.

Bahasa Dompet dan Warna Kuning

Isu iklim punya masalah klasik dalam pemasaran. Ia penting tetapi terasa jauh. Publik setuju bumi memanas, lalu kembali sibuk menghitung cicilan. Greenpeace memilih jalan lain. Spanduk depan berbunyi “Tangani Krisis Iklim, Turunkan Biaya Hidup”. Spanduk belakang lebih tajam: “Bencana Makin Parah, Hidup Makin Susah, Apa Kerja Pemerintah?”

Manajemen pemasaran mengenal beda antara fitur dan manfaat. Theodore Levitt pernah mengingatkan bahwa orang tidak membeli bor. Mereka membeli lubang di dinding. Greenpeace tidak lagi menjual “selamatkan bumi”. Mereka menjual sesuatu yang jauh lebih dekat, yaitu hidup yang tidak makin mahal. Iklim diterjemahkan ke dalam bahasa yang setiap hari diucapkan orang di depan kasir.

Ini pelajaran yang sering luput dari kampanye hijau korporasi. Brand gemar memamerkan kemasan daur ulang dan jumlah pohon yang ditanam. Konsumen jarang bertanya berapa pohonnya. Mereka bertanya berapa harganya. Logo Greenpeace berwarna hijau. Namun spanduk aksinya di Indonesia hampir selalu kuning dengan huruf hitam. Pada 2019 mereka juga mengibarkan bendera kuning raksasa di patung yang sama.

Secara fungsional pilihan itu masuk akal. Kuning dan hitam adalah pasangan dengan kontras paling tinggi, itu sebabnya rambu peringatan dan garis polisi memakainya. Di antara langit pagi dan beton abu-abu, spanduk itu tetap terbaca dari drone maupun layar ponsel. Ia dirancang untuk difoto, bukan sekadar dilihat.

Lebih dari itu, kuning sudah menjadi aset merek yang khas. Jenny Romaniuk menyebutnya distinctive brand asset, yaitu elemen yang membuat merek dikenali bahkan sebelum namanya terbaca. Banyak perusahaan menghabiskan miliaran rupiah untuk mencapai hal serupa dan tetap gagal. Kalimatnya pun dirancang untuk diulang. “Makin parah” bertemu “makin susah”. Rima sederhana seperti itu mudah dijadikan caption dan mudah dipelesetkan, dua syarat utama sebuah pesan untuk bepergian jauh. Ada lapisan lain yang mungkin tidak disengaja. Di banyak kampung di Indonesia, bendera kuning berarti ada yang berpulang. Tidak jelas apakah perancangnya memikirkan itu. Yang pasti, makna tidak pernah sepenuhnya milik pengirim pesan.

Roland Barthes akan menyebutnya lapisan denotasi dan konotasi. Secara denotatif kuning hanyalah warna kain. Secara konotatif ia sekaligus membawa makna rambu, garis polisi, dan bendera duka. Satu warna bekerja di tiga register makna tanpa perlu satu kata pun.

Palet Protes dan Mesin Amplifikasi

Kuning Greenpeace tidak lahir dari keabsurdan. Dalam dua tahun terakhir warganet Indonesia sudah terbiasa memprotes dengan warna. Setidaknya ada tiga preseden yang layak dibandingkan.

Pertama, Garuda Biru pada Agustus 2024. Gambar garuda berlatar biru tua bertuliskan “Peringatan Darurat” dipinjam dari potongan video fiksi tentang siaran darurat negara. Unggahan kolaborasi Najwa Shihab dan Narasi meraih lebih dari 4 juta suka dan 683 ribu kali dibagikan dalam tiga pekan. Birunya meminjam estetika layar siaran darurat dengan pesan yang sangat sederhana: ini alarm.

Kedua, Brave Pink Hero Green pada akhir Agustus 2025. Pink diambil dari jilbab Ibu Ana yang berdiri di depan barisan aparat di DPR, sedangkan hijau diambil dari atribut ojol Affan Kurniawan yang tewas dalam aksi. Seorang pengembang bernama Anang membuat generator daring yang mengubah foto profil menjadi duotone pink-hijau dalam hitungan detik. Slogan bisa dibatasi, tetapi warna di foto profil hampir mustahil dilarang.

Ketiga, dari luar negeri, All Eyes on Rafah pada Mei 2024. Gambar buatan AI itu dibagikan lebih dari 47 juta kali di Instagram dalam beberapa hari. Mesin penyebarnya adalah fitur “Add Yours” yang membuat siapa pun bisa menempelkannya ke Story sendiri dengan sekali ketuk. Ketiganya punya pola yang mirip. Warnanya lahir di layar dan menjadi milik publik, lalu penyebarannya dibantu alat yang membuat partisipasi nyaris tanpa usaha, entah templat, generator, atau tombol berbagi. Kuning Greenpeace bekerja dengan arah terbalik. Warnanya milik organisasi dan lahir di ruang fisik, lalu publiklah yang memindahkannya ke layar.

Perbedaan ini penting bagi pemasar. Model pertama adalah warna sebagai bendera virtual yang boleh dikibarkan siapa saja. Model kedua adalah warna sebagai aset merek yang dirawat bertahun-tahun. Yang pertama cepat menyebar tetapi mudah kehilangan pemilik, sementara yang kedua lambat dibangun tetapi selalu pulang ke nama yang sama.

Greenpeace tidak memproduksi semua kontennya sendiri. Bundaran HI ramai sejak pagi dan orang yang lewat merekam dengan ponsel serta drone. Publik menjadi tim dokumentasi yang tidak pernah dikontrak. Kevin DeLuca, peneliti retorika yang lama mengamati Greenpeace, menyebut aksi semacam ini image event. Aksinya hanyalah alat. Produk sesungguhnya adalah gambar yang beredar sesudahnya, atau dalam istilah salah satu pendiri Greenpeace, Bob Hunter, sebuah mindbomb yang meledak di kepala orang lalu menyebar dengan sendirinya.

Gaungnya lalu merambat ke tempat yang tak terduga. Prilly Latuconsina dan Hesti Purwadinata ikut merespons tanpa dibayar. Warganet bahkan mengunggah foto spanduk ke kolom ulasan Google Maps Bundaran HI, sehingga siapa pun yang sekadar mencari rute ikut melihat dokumentasinya. Kata kunci yang ikut naik di Google juga patut dicermati: “Greenpeace adalah” dan “Apa itu Greenpeace”. Artinya banyak orang baru pertama kali berkenalan. Dalam bahasa corong pemasaran, aksi ini bekerja di lapisan paling atas, yaitu memperkenalkan merek kepada orang asing.

Puncaknya muncul di Threads. Warganet mengusulkan patungan Rp10.000 per orang untuk menayangkan spanduk itu di videotron Times Square, New York, lengkap dengan usulan isi pesannya. Pada titik ini audiens tidak lagi sekadar membagikan. Mereka ikut menulis kampanye. Henry Jenkins menyebut gejala ini spreadable media. Pesan hidup bukan karena dikendalikan pengirimnya, melainkan karena diberi ruang untuk diolah ulang oleh penerimanya. Greenpeace tampaknya paham bahwa melepas kendali justru cara terbaik memperpanjang umur pesan.

Ironisnya, pencopotan spanduk ikut menyumbang. Upaya meredam pesan justru memberinya babak kedua. Pemasar menyebutnya efek Streisand, sementara aktivis mungkin cukup menyebutnya bonus. Ada pula lalu lintas dua arah yang oleh Andrew Chadwick disebut sistem media hibrida. Unggahan warganet dikutip portal berita, lalu tautan berita itu dibagikan ulang ke media sosial, begitu terus berputar. Peristiwanya juga memenuhi hampir semua nilai berita sekaligus: visual yang kuat, konflik dengan aparat, keterlibatan selebritas, dan momen dua tahun pemerintahan sebagai pengait. Redaksi mana pun akan sulit menolaknya.

Viral Bukan Kebijakan

Namun tepuk tangan sebaiknya tidak datang terlalu cepat. Sejuta suka tidak sama dengan satu kebijakan. Pemasaran bisa memenangkan perhatian, tetapi ia tidak otomatis memenangkan perubahan. All Eyes on Rafah memberi pelajaran yang pahit. Gambar itu dibagikan puluhan juta kali, tetapi juga dikritik sebagai slacktivism, yaitu dukungan sebatas ketukan jempol. Ada yang mengingatkan bahwa jutaan mata yang tertuju ke Rafah tidak menghentikan kekerasan di sana.

Publik sudah terlalu sering melihat isu yang ramai sepekan lalu tenggelam oleh isu berikutnya. Ukuran keberhasilan Greenpeace bukan grafik Google Trends minggu ini. Ukurannya adalah apakah kebakaran hutan berkurang tahun depan, dan di titik itu pemasaran harus belajar rendah hati. Pelajaran bagi dunia usaha juga bermata dua. Banyak brand akan tergoda menumpang isu ini. Padahal legitimasi Greenpeace lahir dari puluhan tahun konsistensi, modal yang tidak dimiliki merek mana pun yang baru kemarin sore peduli.

Kasus Kahf awal bulan ini memperlihatkan harganya. Satu meme sepak bola bernada “beda level” berujung seruan boikot di Malaysia. Emosi kolektif memang bahan bakar viral, tetapi ia juga mudah menyulut api di dapur sendiri. Bagi pendidikan vokasi, pelajarannya lebih sederhana. Mahasiswa sering mengira kampanye hebat butuh anggaran besar. Bundaran HI menunjukkan sebaliknya: pesan yang dekat dengan hidup orang, aset visual yang konsisten, momen yang tepat, dan kerelaan membiarkan publik ikut memiliki cerita. Tentu ini bukan anjuran bagi mahasiswa untuk memanjat monumen.

Spanduk itu memang sudah turun. Kainnya mungkin sudah terlipat rapi di sebuah gudang. Pesannya justru tersimpan di jutaan galeri ponsel, di kolom ulasan peta, dan di rencana patungan menuju New York. Greenpeace hanya memasang spanduk itu beberapa jam. Selebihnya, warganet yang memasangnya.